Management Today – Pet Dog or Bull Dog ? (sorry – no English version!))

Wie einigen von Euch sicherlich bekannt , war ich von 1984 – 2001 Eigentümer und Label-Chef von NOISE Records ( http://de.wikipedia.org/wiki/Noise_Records) . Von anfänglich 8 Metal Releases pro Jahr haben wir damals unsere Veröffentlichungen auf 20-30 CD’s pro Jahr in der 2.Hälfte der 90er gesteigert. Circa ein Drittel der Veröffentlichungen waren immer Newcomer in aller Regel ohne Management. Aus rechtlichen Gründen war Management nicht attraktiv, das Monopol der Arbeitsvermittlung lag bei der Bundesanstalt für Arbeit. Management Verträge waren schwierige Konstruktionen und wenn nicht von vornherein rechtlich ungültig ,so doch extrem wacklig. Da es in diesen Verträgen nicht um den Erwerb von Rechten , sondern lediglich um die Regelung eines Services ging, war die Haltbarkeit dieser Verträge darüber hinaus von der Qualität des Services abhängig. Kaum eine motivierende Ausgangsposition für professionelles Management. Dieses fand sich in der Regel nur bei Bands aus dem englisch-amerikanischen Sprachraum. Diese Situation hat sich auch heute, zumindest im deutschsprachigen Sprachraum nicht wesentlich geändert. Wenn junge, vielversprechende Bands überhaupt einen Manager aufweisen, so ist dieser in der Regel ähnlich unerfahren wie diese Bands selber. Die Komplexität des aktuellen Musikbusiness im internationalen Zusammenhang wird von diesen jungen „Managern“ kaum verstanden.

CD Krise, digitale Revolution und Management als neuer Motor

Als Konsequenz dieses Mangels professioneller Rock und Metal Manager, die auch bereit sind talentierten Newcomern eine Chance zu geben, hat sich durch die CD – Krise die Talent Situation weiter verschärft. Immer weniger Labels sind und waren bereit, junge Bands aufzubauen, wegen der grossen Kosten und langen Aufbau-Zeitläufe von 5 – 8 Jahren. Das traf insbesondere die deutsche Scene hart, mit ihren diesbezüglich schwachen Strukturen. Wenn überhaupt noch Newcomer unter Vertrag genommen wurden, so bedienten sich die Labels eher in Skandinavien und Nordamerika.

Der A+R Chef eines grossen deutschen Metal Labels meinte dann auch folgerichtig letztes Jahr in einem Gespräch mit mir, dass sie eigentlich nicht an neuen deutschen Bands interessiert seien, da deren Aufbau besonders mühselig und schwierig sei.

Es überrascht dann nicht, das seit der Jahrtausendwende bis auf zwei oder drei Ausnahmen , keine deutschen Metal-Bands erfolgreich international durchgestartet sind. Ausserhalb der etablierten Labels gab es weder starke, visionäre Verlage noch risikofreudige Manager, die im Zuge des Fortschreitens der Krise die immer offensichtlicheren Defizite der Label mit ihrer Politik des Trend-Hopping und der Oldtimer- Exploitation als neue Chance begriffen.

Die digitale Revolution hat den gesamten Musikmarkt revolutioniert. Die alten Dynamiken, geprägt von starken Trends die schnell über physikalische Tonträgerverkäufe umgesetzt wurden, gibt es nicht mehr. Die extremen Spitzen mit internationalen CD Verkäufen von Rock und Metal Bands in Millionen-Grössenordnungen sind weggebrochen. Zunehmend nivelliert sich hier das Spielfeld, ein grösserer Mittelbau entsteht und ein extrem aufgeblähter Untergrund, der zwar vital ist, aber der paralysiert ohne den erforderlichen Management – Hebel nicht ausreichend neuen Talenten eine Musikkarriere ermöglicht. Die Folge: eine deutliche Überalterung der Bandscene. Die Labels haben im wesentlichen Ihre Anschubfunktion , die sie in den 80ern und 90ern besassen ,verloren. Sie kämpfen mit eingeschränktem Personalstand und von Jahr zu Jahr schrumpfenden Budgets um’s schlichte Überleben. Unter Vertrag genommen wird in der Regel nur das, was sich im Markt bewiesen hat und schon Erfolgsparameter vorweist. Angesichts dieser sich zunehmend festfahrenden Situation ist es nicht verwunderlich das ausgewiesene Marketingexperten einen Wechsel des Gravitationszentrums von der klassischen Musikindustrie ,und hier den Labels, hin zu Management sehen. Einige betrachten sogar im Management die neue „Record Company of the Future“. Allerdings habe ich bei letzterem Begriff doch einige inhaltliche Vorbehalte, da der Begriff „Record“ also „Tonträger“ aus dem analog-Zeitalter stammt und die digitale Revolution doch physikalisches Produkt wie CD’s, DVD’s, Vinyl eher marginalisiert. Aber es ist nicht zu leugnen, das für diese analytische Einschätzung hinsichtlich eines neuen Pulses, der in Zukunft unser Business antreibt, einiges spricht.

Und offensichtlich scheint diese Einschätzung auch einige Strategen der Plattenfirmen zu neuen Planspielen inspiriert zu haben.Seit einiger Zeit kann man zunehmend beobachten, dass diese sich in Managementfirmen einkaufen bzw. diese sogar gänzlich übernehmen. Dieser Prozess ist sowohl bei den etablierten Majors wie auch bei den grossen Metal Labels zu beobachten. Selbst Booking-Agenturen sind Ziel von stillen und auch offenen Übernahmen geworden. Eine Entwicklung, die ich schlichtweg alarmierend und beängstigend finde, wird doch durch solche neuen Strukturen Management, also Interessenvertretung einer Band gegen die Apparate – und nichts anderes sind die Plattenfirmen mittlerweile geworden – zur schlichten Farce.

Die Amis haben einen prägnanten Begriff für diese Art von Manager geprägt, wie er gerne von allen Plattenfirmen gesehen wird: der „LapDog“ oder zu deutsch „das Schosshündchen“. Der Manager also, der keine Probleme macht , die Grundlagen der Verträge nicht in Frage stellt, und die Marketingstrategien weitgehend akzeptiert und im Bandcamp sowie Live umsetzt. Eine funktionierende Arbeitsmaschine nicht mehr.

Die Unterordnung des Management unter den Vorgaben der Plattenfirma – also die Reduktion des Management als Erfüllingsgehilfen – oder zynisch „LapDog“ – reicht in komplexen Märkten jedoch nicht aus. Zudem läuft ein derartig gestricktes Korsett rechtlicher Bindungen dem anarchischen Charakter künstlerischer Triebkräfte immer entgegen. Im besten Fall wird hier Erfolg verwaltet und das immer gegen die kommerziellen und tendenziell auch künstlerischen Interessen einer Band.

Die Plattenfirmen von heute – Entrechtung von Musikern in Fliessbandapparaten

Aber zunächst wieder zurück zum Stichwort „digitale Revolution“ und deren Konsequenzen. Seit gut 10 Jahren vollzieht sich vor unseren Augen der langsame Tod der CD sowie aller physikalischen Trägerformate und damit die Auflösung des klassischen Auswertungs- und Monopol-Modells der Plattenindustrie. Mit dem Beginn jährlicher Umsatzrückgänge von 10%,15%,20% ja 25% ab 2002 wurden die Plattenfirmen zu Anpassungen an die schrumpfenden Ertragsmargen gezwungen. Im Zweijahresrythmus wurde Personal abgebaut, umstrukturiert, Budgets gestrichen.Und wenn es ganz eng wurde, wurde fusioniert um noch mehr Produkt bei reduziertem Aufwand auf einen ohnehin kollabierenden Markt zu werfen. Ein tödlicher Rhythmus, der die gesamte Branche in den letzten 10 Jahren prägte.

Durch den Prozess der Digitalisierung ist der gesamte Musikmarkt gewaltig auf den Kopf gestellt worden.

Immer weniger Bands wurden unter Vertrag genommen, Risiken in jeglicher Form gescheut, Verträge neu durchdacht und mit dem berüchtigten 360 Grad Modell in die Wirklichkeit umgesetzt.

Die immer mehr schrumpfenden Budgets der Plattenfirmen zwingen diese zunehmend Arbeitsprozesse auf den Künstler abzuschieben. Eine UK Marketingfirma hatte auf einer MIDEM Präsentation in 2010 das grafisch veranschaulicht. Der Aufwand einer Band um Labelwahrnehmung zu generieren stieg danach in den Bereichen Songentwicklung ,Aussenpräsentation (Image/Foto/Bio/Live Auftritte, Internet Präsenz etc.) und Merchandising innerhalb eines Jahrzehnts von 20% auf 80%. Ein Arbeitsdruck der viele Bands einfach überfordert und eine Konzentration auf die zentralen kreativen Bereiche wie Songwriting und Live-Auftritte stark beeinträchtigt.

Nach meinen langjährigen Erfahrungen sind Bands in der Regel nicht in der Lage dieses enorme Arbeitspensum zu bewältigen. Fast immer sind es nur maximal zwei Personen die überhaupt Sonderaufgaben, die über den Kernbereich der Musik hinausgehen, übernehmen.

Darüberhinaus fehlt hier immer der professionell geschulte Blick, der die Brücke zwischen künstlerischer Integrität und Fan-Erwartungen schlägt.

Aber diese internen Probleme sind nur der Anfang einer Kette von Herausforderungen. Die Durchsetzung der Band Interessen innerhalb der bürokratischen Strukturen der Plattenfirmen und der chaotischen Live Märkte sind nach dem Vertragsabschluss mit einem Label eigentlich die noch viel grösseren Hürden.

Bei nahezu allen Bands herrscht die grosse Illusion, daß es lediglich eine etablierte Plattenfirma zu finden gilt. Je grösser diese dann ist, desto höher steigt die Erwartung. Als ehemaliger Label Boss mit Vertrieb in 43 Auslandsmärkten und Büros in Berlin,London , NY bzw. LA kann  ich leider hier nur warnen: je grösser eine Firma, desto kleiner die Erfolgsquote. In den 90ern wurde bei den sogenannten Majors (den Musik-Konzernen) eine Quote von 1 zu 20 erreicht, d.h. auf eine Erfolgsband kamen 19 Flops , die z.T. schon nach einer abgelieferten Platte wieder ohne Vertrag dastanden. Bei den Independents lag die Quote irgendwo bei 1:5 . Wo diese Quote heute liegt darüber kann eigentlich nur spekuliert werden, da die Labels jährlich immer weniger Newcomer unter Vertrag nehmen und deren Unterstützung regelmäßig auf ausgesprochen dünnen Beinen steht. Und hier folgt dann auch gleich das nächste grosse Problem: die interne Konkurrenz der Bands einer Plattenfirma. Bei 4 bis 8 monatlichen Veröffentlichungen und einer extrem dünnen Personaldecke der Metal Labels ist die Wahrscheinlichkeit exponential gewachsen, das Newcomer ohne Verkaufsprofil einfach im System der Veröffentlichungen verloren gehen. Das kann am falschen VÖ Monat liegen, an einem Krankheitsfall in der Promo-Abteilung oder auch am Erfolg eines zeitgleich veröffentlichten Albums einer etablierten Band um nur einige Beispiele zu nennen.

Der Alptraum Plattenfirma nimmt damit aber erst seinen Anfang. Regelmässige Rotationen beim Produktmanager und in der Promotionabteilung sind durchaus verbreitet und führen zu immer neuen inhaltlichen Konflikten. Oder, noch schlimmer, die Plattenfirma geht eine Fusion ein, wird übernommen oder muss evtl. sogar Konkurs anmelden. Die letzteren Szenarien sind leider in den letzten Jahren der CD Krise für viele Bands zur traurigen Realität geworden und bedeuten in der Regel für junge Bands das Ende aller Träume. Hier wird dann auch schnell klar, das einer dieser weitreichenden neuen Verträge, die diese Firmen den Bands aufdrücken ,letztlich der „Kiss of Death“ sind, weil sie die Band im Netz allumfassender Rechtsübertragungen keinerlei Spielraum mehr lassen. Ein Schiff in der Schieflage ohne jegliche Rettungsbote für die Insassen, sprich Bands. Durch die Übertragung der alten Vertragsmodelle aus dem Analog-Zeitalter erweitert als sog. 360 Grad Vertrag wird der Künstler darüber hinaus digital entmündigt. Die neuen Potentiale des Internets hinsichtlich Direkt-Marketing, Fan-Interaktion und Aufbrechen der CD-Zyklus Rituale werden nicht freigesetzt. Jegliche Internetpräsenz reduziert sich auf die Grenzen des von den US Konzernen FaceBook und YouTube vorgegebenen Rahmens.

Eine neue Zwangspartnerschaft: Plattenfirmen und ihre Pet Dog Manager

Es ist natürlich klar, dass die aktuellen 360 Grad Verträge kaum Spielräume für unabhängige Manager bieten. Das Vertragskorsett in dem eine junge Band sich nach Unterschrift wiederfindet ist derart eng gestrickt,die Ertragsaussichten so dürr, das jeder professionelle Manager zurückschrecken muss. Dies ist natürlich den Strategen der Plattenfirmen bei der Gestaltung der neuen Verträge durchaus auch klar gewesen.

Daher beteiligte man sich zur Durchsetzung der neuen allumfassenden Verträge öffentlich wie auch klandestin an Managementstrukturen, deren Vertreter deutlich genug signalisiert hatten, dass sie käuflich und ohne Rückgrat sind. Die Kastration des Musikers wurde mit der digitalen Revolution, so pervers es klingt, auf eine neue qualitative Stufe gehoben.Die Entmündigung des Musikers und seine Entrechtung wurde auf das Niveau der dunklen Zeit der 50er und 60er Jahre zurückgedreht. „Conflict of Interest“, der Interessenkonflikt wenn eine Struktur sämtliche Einnahmequellen einer Band kontrolliert, wurde von willfährigen Rechtsanwälten – die sich mittlerweile ebenfalls als „Schosshündchen“-Manager positionieren – in undurchschaubaren Firmen-Spinnennetzen versteckt.

Und wohlgemerkt: dies gilt insbesondere für den deutschen Markt und seine international führenden Metal-Labels. Im Überlebenskampf ist offensichtlich alles erlaubt.

Genau weil ein Musikmanager, wenn er erfolgreich sein will, die künstlerische Identität als auch die kommerziellen Interessen der von ihm repräsentierten Bands gegen Musik-Fließband-Apparate, auch Plattenfirmen genannt (und ich unterscheide hier bewusst nicht zwischen Major und Independent , da sich deren Verträge und Arbeitsweisen in den letzten 10 Jahren durch den Druck der Märkte, sprich der Krise der CD, angeglichen haben), vertreten muss, ist er immer in der Kontroverse. Insbesondere in den künstlerischen Berufen ist bis heute eine effektive Interessenvertretung oft verpönt – wie z.B. im Kunstbetrieb,die Folge sind dann immer anachronistische Beteiligungs-Modelle mit deutlichem Nachteil für die Künstler. Wohin das führt, kann man im unmittelbaren Vergleich der Rechte deutscher Musik-Künstler versus UK Musik-Künstlern sehr schnell sehen.

Das Management Service Modell versus 360 Grad Label-Knebelverträge

Der wesentliche qualitative Unterschied zwischen Management und Label ist der zwischen Service/Dienstleistungen einerseits und Rechtskontrolle andererseits.Kein Management wird einen Künstler auch nur über die Laufzeit eines typischen Plattendeals von 5 Alben (praktisch 8 – 10 Jahre) halten können, wenn sein Service nicht zufriedenstellend ist. Hingegen bewegen sich die Plattenfirmen mit ihren Rechte kontrollierenden Verträgen quasi in einem diktatorischen Umfeld, vollkommen freigestellt von jeglicher inhaltlicher Kontrolle. Als typisches Beispiel kann man hier den Bereich des Marketing heranziehen, der letztlich 100% vom Good-Will der Label bestimmt wird. Dies kann katastrophale Konsequenzen haben, da letztlich das Marketing und die Promo die entscheidenden Hebel für Erfolg oder Untergang einer Band darstellen. Jedoch wird kein Label freiwillig bereit sein in seinen Verträgen konkrete Marketinggarantien festzulegen.

In diesen Zeiten des Transits von Analog zu Digital, mit den daraus erwachsenden Instabilitäten des Marktes sind solche allumfassende Knebelverträge der Labels darüberhinaus für jede Band existenzgefährdend. Jedes noch so scheinbar erfolgreiche Label kann schon im nächsten Jahr Konkurs gehen. Ich erinnere nur an Deutschlands grössten Independent Vertrieb SPV. In solch einem Konkurs-Fall sind alle bislang veröffentlichten Titel einer Band Teil der Konkursmasse und landen letztlich bei irgendeinem Konkurrenten im Archiv und verschwinden für viele Jahre vom Markt. Ähnliches ist z.b. meinem alten NOISE Katalog nach dem Konkurs von Sanctuary (auch ein sehr grosser Independent !) Mitte des letzten Jahrzehnts passiert.

Universal hat dann zwei Jahre später die Rechte aus der Konkursmasse erworben, aber weitgehend nichts damit gemacht.Irgendwann im letzten Jahr ist der Katalog dann weitergereicht worden zu BMG Rights – mit unbestimmten Konsequenzen. Nach wie vor sind 90% der Titel nicht lieferbar.

Wie verhängnisvoll dies für eine noch junge Band mit nur 2 – 3 Alben sein kann dürfte offensichtlich sein.

Jede junge Band sollte daher strategisch in drei Schritten sich dem Musik Business nähern:

  1. Management

  2. Booking-Agentur

  3. Label (mit internationalem set-up)

Die neuen DIY (Do-It-Yourself)Möglichkeiten des Internet zur Eigenpromotion sollten intensiv ausgenutzt werden um ein starkes Profil zu erarbeiten im Tandem mit selbstorganisierten Konzerten und Scene-Networking. Länger als 2 Jahre sollte es allerdings nicht dauern bis ein in der Scene wahrnehmbares Profil steht und Schritt 1 + 2 erfolgreich umgesetzt werden kann.

Der entscheidende letzte Schritt, die Label- Suche, sollte nur aus der Position der eigenen Stärke erfolgen. Wenn die Labels sich selber melden ist dies das richtige Signal. Unter allen Umständen sollten bei den Verhandlungen die Kontrolle über künstlerische Inhalte beim Künstler bleiben, keine Rechte über die Aufnahmen hinaus vergeben werden (wie z.b. Verlags/Merch und Live Beteiligungen),die Rechtsübertragung generell nicht im Rahmen der „gesetzlichen Schutzfríst“ (ab Tod + 70 Jahre !!!) erfolgen und im Konkursfall die Rechte an den Künstler zurückfallen.

Alternativ gibt es immer noch die gute Option mit einem kleinen Label für nur ein oder zwei Alben zusammenzuarbeiten, bei weitgehender Rechtskontrolle seitens der Band. Abschliessend noch 11 wichtige Überlebensregeln mit leicht provokativer Zuspitzung:

Zehn Business Überlebensregeln:

  1. Halte Anwälte auf Distanz da diese das alte System der Rechtskontrolle propagieren. Es ist ja deren Existenz-Grundlage.

  2. Schliesse keinen Vertrag mit  Musiverlagen im Tandem mit Plattenverträgen ab. Verlagsdeals sind eine strategische Entscheidung und selten eine Entscheidung des „Deals“ bzw. des Vorschusses.

  3. Schliesse keine Merch-Deals ab, egal wie verführerisch der Vorschuss. Merch Firmen sind berüchtigt für Back-Door Verkäufe. Letzteres gilt übrigens auch für viele Siebdruck-Firmen.Hier gilt strictly DIY !!!

  4. Ignoriere die GEMA solange Dein professionelles Umfeld nicht organisiert ist.

  5. Verschwende Deine Zeit nicht mit der Konzeptionierung eines Albums. Denke in kleineren Schritten: EP’s oder Maxi Singles (Vinyl).

  6. Bemustere deine Songs an niemanden im Business den Du nicht kennst oder zu dem nicht jemand den Kontakt hergestellt hat.

  7. Finde die Journalisten die Deine Musik mögen und erarbeite eine freundschaftliche Beziehung getragen vom gemeinsamen musikalischen Interesse.

  8. Fokussiere Deine Live Aktivitäten im ersten Jahr auf deine Heimatregion  und erarbeite Dir einen lokalen Headlinerstatus, elementare Voraussetzung für das Finden eines Grasroots-Bookers.

  9. Starte so früh wie möglich in einer Band. Mit 30 ist es wie im Sport – der Zug ist abgefahren !

  10. Halte durch – schmeiss nicht bei den ersten Widerständen alles hin.

  11. Und „Stay the Course“, d.h. wechsele Deine Musikstil nicht wie Kleidung.
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